La Cour d’appel de Paris (pôle 5, 2e chambre) a rendu, le 20 juin 2025, un arrêt marquant en matière de protection des maisons de luxe : l’affaire Rolex France SASU et al. c. Pinel & Pinel SAS.
Cette décision illustre la détermination de la marque ROLEX à défendre ses modèles emblématiques et rappelle aux créateurs d’accessoires que l’exploitation de l’image d’une marque de renommée mondiale peut constituer un acte de parasitisme.
La société Pinel & Pinel, connue pour ses objets de luxe et coffrets à montres, commercialisait des remontoirs reprenant les codes visuels caractéristiques des montres Rolex. Certains modèles portaient des dénominations telles que “GMT.TWIN”, “SUB.TWIN”, “DT-TWIN” ou “XP-TWIN” — des références directes aux célèbres gammes GMT-Master, Submariner, Daytona et Explorer II.
Le design de ces remontoirs reprenait les lunettes graduées, index, et couleurs emblématiques des montres Rolex, sans qu’aucune autorisation ou licence n’ait été accordée par la marque. Rolex a alors engagé une action pour concurrence déloyale et parasitisme, considérant que Pinel & Pinel tirait indûment profit de sa notoriété et brouillait l’origine des produits et a obtenu gain de cause en appel.
1. Une condamnation en concurrence déloyale et parasitisme qui dépasse la simple imitation des montres
La Cour d’Appel commence par rappeler que la distinction entre la concurrence déloyale et le parasitisme : “la concurrence déloyale et le parasitisme sont pareillement fondés sur l’article 1240 du code civil mais sont caractérisés par application de critères distincts, la concurrence déloyale l’étant au regard du risque de confusion, considération étrangère au parasitisme, lequel est une forme de déloyauté, constitutive d’une faute au sens du texte susvisé, qui consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’un autre afin de tirer indûment profit de ses efforts, de son savoir-faire, de la notoriété acquise ou des investissements consentis.”
Même si les produits visés, à savoir des remontoirs, ne sont pas des montres, la Cour admet que la notoriété d’une marque de luxe s’étend à son univers global. Ainsi, reproduire des éléments distinctifs d’un modèle célèbre peut suffire à caractériser une exploitation injustifiée de cette renommée.
Pinel & Pinel a exploité l’imaginaire et la puissance évocatrice des modèles Rolex pour valoriser ses propres produits. Même sans confusion directe, cette appropriation de notoriété constitue un comportement déloyal. En effet, la Cour d’Appel considère que “le public concerné pourrait être amené à acheter les remontoirs de la société [H] & [H] en considérant qu’ils sont destinés aux montres de marque Rolex et en étant ainsi convaincu que les sociétés Rolex SA et Rolex France sont à l’origine de leur production ou qu’elle a été autorisée par elles”.
La Cour rappelle que le parasitisme sanctionne tout comportement visant à tirer profit des efforts, de l’investissement et du prestige d’un tiers, sans contrepartie. La Cour rappelle que la notoriété des montres de marque Rolex n’est pas contestée et que chacune présente une valeur économique individualisée. Les juges d’appel ont donc déduit que Par conséquent, il y a lieu de retenir que Pinel & Pinel, “sans bourse délier, a cherché à se placer dans le sillage des sociétés Rolex SA et Rolex France afin que ses remontoirs bénéficient auprès du public de la notoriété des modèles de montres de marque Rolex”.
2. Une protection renforcée pour les marques renommées
Rolex obtient réparation au titre du préjudice moral, la Cour reconnaissant que la banalisation de ses signes distinctifs nuit à son prestige.
Cette approche renforce la protection des marques de renommée : il n’est plus nécessaire de prouver une perte économique immédiate pour obtenir des dommages-intérêts
En effet, la Cour reconnaît le préjudice subi par Rolex “du fait de la dilution et de la banalisation de l’image de leurs produits bénéficiant d’une importante notoriété”.
L’arrêt du 20 juin 2025 s’inscrit dans une tendance jurisprudentielle forte visant à protéger activement les marques iconiques contre toute forme d’exploitation parasitaire, même subtile.
Cette décision suit la logique déjà initiée dans d’autres affaires impliquant des maisons de luxe (notamment l’affaire CA Paris 16 octobre 2024, Chanel c/ Jonak), où les tribunaux n’hésitent plus à sanctionner la captation de notoriété.
Elle rappelle aussi que la réputation d’une marque constitue un actif économique autonome, susceptible de faire l’objet d’une protection indépendante du produit lui-même et que la valeur d’une marque de luxe repose autant sur son image que sur ses produits.
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